Click and Collect w branży retail

Coraz większa liczba klientów oczekuje możliwości dokonania zakupów we wszystkich istniejących kanałach, takich jak sklep stacjonarny, strona internetowa czy aplikacja mobilna. Obok dobrej oferty cenowej kluczowe są takie elementy jak dostępność, wygoda i szybkość realizacji zakupów. Dlatego też wdrożenie rozwiązań omnichannel od kilku lat wymieniane jest jako jeden z kluczowych celów digitalizacji firm z sektora retail. Jednym z elementów tej strategii jest model zakupów nazywany Click & Collect lub BOPIS (“buy online, pickup in store”).

Model Click & Collect umożliwia dokonanie zakupów przez sklep internetowy lub aplikację, a następnie ich samodzielny odbiór, w dogodnym czasie, w wybranej lokalizacji fizycznej.
W niektórych firmach, produkty można odebrać ze sklepu nawet po kilkunastu minutach od dokonania zakupu przez internet. 

Firmy wdrażają ten model na trzy główne sposoby:

1. Odbiór towarów następuje w wybranych sklepie stacjonarnym firmy, w której dokonujemy zakupów (np. w sklepie H&M).
2. Klienci odbierają zakupy ze specjalnie do tego przygotowanego hubu lub centrum logistycznego, również w modelu drive trough.
3. Klienci odbierają przedmioty w lokalizacji innej firmy niż ta, od której kupili produkty (np. w salonie Ruch albo w Żabce).

Popularność modelu Click & Collect

W raporcie GlobalData zatytułowanym „Click & Collect in the UK 2017-2022”¹ przewiduje się, że Click & Collect w Wielkiej Brytanii będzie odpowiadał za 13,9% całej sprzedaży online do 2022 roku. W przypadku odzieży i obuwia - kategorii najczęściej kupowanych w tym modelu -  Click & Collect może odpowiadać nawet za 61,2 % wszystkich wydatków online. Wzrost popularności zakupów w modelu Click & Collect wśród konsumentów wynika z kilku czynników.

Z danych przedstawionych przez Google oraz firmę badawczą Ipsos wynika, że ludzie, planując zakup produktu, który definiują jako coś istotnego, na co zwracają dużą uwagę (np. zegarek, garnitur, buty, mebel czy słuchawki) spędzają średnio 13 dni na poszukiwaniu odpowiedniego produktu. Jednak, gdy już podejmą decyzję i są już gotowi dokonać zakupu, chcą mieć ten produkt natychmiast. Ponad 30% ankietowanych stwierdziło, że oczekuje zakupionych przedmiotów tego samego dnia.

Bardzo istotna jest też wygoda i oszczędność czasu. Zamiast samodzielnie chodzić po sklepie i kompletować produkty, a następnie stać w kolejce i pakować je przy kasie, wielu klientów woli przyjechać po gotowe zakupy do wybranego sklepu i odebrać je w specjalnym punkcie, do którego kolejki są zazwyczaj krótsze niż do tradycyjnej kasy. Dlaczego by jednak nie zamówić z dostawą do domu? Główną przyczyną przewagi Click & Collect jest tutaj możliwość odbioru zakupów w dogodnym dla klienta miejscu i czasie, np. po pracy, na trasie, którą poruszamy się na co dzień. Nie trzeba wtedy martwić się o to, czy będziemy w domu lub w biurze w momencie, gdy nastąpi dostawa. Wiele osób jako powód wyboru zakupów w tym modelu wymienia również oszczędność na kosztach dostawy.

Nie bez znaczenia jest też komfort psychiczny, wynikający z faktu, że podczas odbioru zakupów, możemy skontrolować ich jakość lub ostatecznie zweryfikować rozmiar, czy zgodność z opisem i zdjęciami w internecie, by - w razie potrzeby - móc dokonać szybkiej wymiany bądź zwrotu.

Model Click & Collect jest szczególnie użyteczny, gdy interesujące nas produkty są w promocji lub zostało ich mało, więc jest ryzyko, że nie zdążymy kupić ich w sklepie stacjonarnym. Możemy wtedy szybko dokonać zakupu lub rezerwacji, by mieć pewność, że okazja nas nie ominie.

Click & Collect niesie ze sobą szereg korzyści dla biznesu.

Oczywiście, wymienione wyżej benefity dla klientów są z nimi bezpośrednio związane. W końcu jednym z kluczowych pól, na których toczy się walka o klienta jest Customer Experience. Zapewnienie klientom o wiele lepszych doświadczeń zakupowych, przekłada się na to, że częściej wybierają nasz sklep, a to wpływa na wyniki biznesowe.  Click & Collect daje dużą szansę na dosprzedaż dodatkowych produktów, gdy klient znajdzie się w punkcie odbioru. Dane zebrane w toku różnych badań mówią, że dodatkowego zakupu podczas odbioru produktów dokonuje od 39% (badanie Global Data dla Barclaycard) do aż 85% kupujących (dane przedstawione przez Business Insider Intelligence). Potencjał do dosprzedaży jest jednak różny w zależności od sektora. Największy potencjał mają sklepy z żywnością i artykułami spożywczymi, ze względu na niskie ceny, niezbędny charakter wielu produktów oraz dostępność produktów, które kupujemy pod wpływem impulsu. Warto zatem uwzględnić to przy projektowaniu punktu odbioru zakupów dokonanych w internecie. Poza tym, dzięki Click & Collect, firmy mogą zmniejszyć koszty dostawy towarów, ponieważ produkty znajdują się już w sklepie i nie jest konieczna dostawa z centrum logistycznego.

Dużym problemem w e-commerce są porzucane koszyki. Niektórzy detaliści, mając na celu zapobieganie tej sytuacji, oferują swoim klientom darmowe zwroty. Jednak, pomimo dużych plusów dla kupujących, generują one duże koszty dla sprzedawców. Według badań Baymard² 50% osób porzuca koszyk z powodu dodatkowych kosztów wysyłki, 18% ze względu na zbyt długi czas wysyłki, a 10% za powód wskazuje niezbyt zadowalającą politykę dotyczącą zwrotów. Click & Collect wychodzi temu naprzeciw, gdyż najczęściej jest usługą bezpłatną, realizowaną szybciej niż wysyłka do domu, a ewentualny zwrot dokonywany jest bezpośrednio w sklepie. 77% detalistów zauważyło, że konsumenci, dzięki możliwość obejrzenia produktów podczas odbioru w sklepie, a w razie konieczności oddania ich lub dokonania wymiany, rzadziej korzystają z możliwości dokonania reklamacji. Wpływa to również na mniejszą ilość problemów logistycznych ze zwrotami. Trzy czwarte detalistów twierdzi, że wprowadzenie modelu Click & Collect zmniejszyło wolumen zwrotów.³

Przykładowe wdrożenia

Aż 90% firm, które wzięły udział w przytaczanym już wcześniej badaniu Barclaycard, planuje zainwestować w usługę Click & Collect w ciągu najbliższych pięciu lat. Widać zatem, że usługa ta staje się już rynkowym standardem.

W Wielkiej Brytanii jest ona dostępna między innymi w takich sieciach jak Tesco, Sainsbury’s, Asda, czy Argos. Jednak tylko w ostatniej z nich usługa ta jest bezpłatna i nie ma określonej minimalnej wartości zamówienia. W pozostałych sklepach, aby skorzystać z możliwości zamówienia online i odbioru w sklepie stacjonarnym, trzeba zrobić zamówienie o wartości od 26 do 40 funtów. Natomiast w Tesco i Sainsbury’s, jeśli chcemy odebrać zamówienie jeszcze tego samego dnia, trzeba uiścić dodatkową opłatę. Odbierając zamówienie należy okazać potwierdzenie zamówienia, kartę, którą zamówienie było opłacone lub dowód osobisty.

Źródło: https://medium.com/the-ux-chap/the-future-of-4cb13b95085a

Zakupy w modelu Click & Collect są też dostępne w blisko 3000 sklepów sieci Walmart. Podobnie jak w wielu innych sieciach handlowych, zauważono, że konsumenci przybywający do sklepów po odbiór, dokonują dodatkowych zakupów, zwiększając ostateczną wartość koszyka. Nie obyło się jednak bez dodatkowych kosztów – aby zapewnić sprawną realizację tej usługi, Walmart musiał zatrudnić większą liczbę osób kompletujących zamówienia. Ponadto od 2016 roku Walmart wdraża do swoich sklepów innowacyjną formę wydawania zamówień poprzez Pickup Tower. Do końca 2019 roku w sklepach w całych Stanach Zjednoczonych postawiono około 1600 takich wież. Dzięki nim w kilka sekund klienci mogą odebrać zamówione wcześniej produkty. Pięciometrowa wieża może pomieścić do 300 małych i średnich paczek, a firma zapewnia, że jest ona o 80% bardziej efektywna niż ręczne wydawanie zamówionych paczek. Walmart położył duży nacisk na usługę Click & Collect, ponieważ według nich jest tańsza niż bezpośrednia dostawa ze sklepu do klienta.

Z usługą Click & Collect można, dosłownie i w przenośni, pójść jeszcze dalej. Zarówno Walmart, jak i inny amerykański gigant – Target – wychodzą przed swoje sklepy, by dostarczyć zakupy wprost do bagażników swoich klientów. Na terenie parkingu wyznaczone są dedykowane miejsca dla osób oczekujących na zakupy. Wystarczy na nich zaparkować, by po chwili pracownik sklepu dostarczył zamówienie do samochodu. Klienci mają możliwość powiadomienia sklepu, za pomocą aplikacji mobilnej, że są w drodze po zakupy. Aplikacja może zrobić to za użytkownika, w sposób automatyczny, jeżeli ten wyraził zgodę na wykrywanie jego lokalizacji w tle. Wtedy aplikacja wysyła do sklepu taką informację, gdy klient znajdzie się w pobliżu sklepu, do którego zmierza po zakupy. Ta informacja pozwala obsłudze przygotować się na przybycie klienta, dzięki czemu cały proces przebiega sprawniej. Usługa dostępna jest w ponad 1000 sklepów sieci Target na terenie Stanów Zjednoczonych oraz w 3000 sklepów Walmart.

Źródło: https://eu.caller.com/story/news/2018/04/18/target-corpus-christi-tx-offers-drive-up-service-find-out-how-works/528291002/

Click & Collect to model, z którego korzystają nie tylko sieci spożywcze. W przypadku firm sprzedających w modelu Click & Collect odzież, obuwie, kosmetyki czy elektronikę, klienci bardziej niż oszczędność czasu, cenią sobie oszczędność pieniędzy (brak kosztu dostawy), brak kolejek, możliwość sprawdzenia produktu przed ostateczną decyzją oraz fakt, że po zakupie mogą mieć towar jeszcze tego samego dnia.

Ciekawym przykładem wdrożenia Click & Collect jest firma Nike, która, udostępniła tę usługę za pośrednictwem swojej aplikacji mobilnej. Zakupione w ten sposób produkty można odebrać ze specjalnie przygotowanej strefy z szafkami, przypominającymi polskie Paczkomaty.

Źródło: https://www.businessinsider.com/nike-store-nyc-opens-tech-collection-2018-11?IR=T

Nieco inaczej do Click & Collect podeszła brytyjska sieć sklepów kosmetycznych Superdrug. Ta posiadająca ponad 900 sklepów w Wielkiej Brytanii i Irlandii sieć postawiła na szybkość realizacji zamówień internetowych. W październiku 2019 roku sieć uruchomiła usługę Click & Collect, w ramach której klienci mogą sprawdzić dostępność produktów w wybranym sklepie i odebrać je w przeciągu zaledwie 30 minut. 

W Polsce bardzo szybki odbiór zakupów dokonanych w internecie oferuje Decathlon. Wybrane produkty dostępne w sklepie internetowym można odebrać w jednym ze sklepów stacjonarnych nawet w ciągu 60 minut.

Warto wspomnieć o wymiernych efektach, którymi podzieliła się marka sportowa Lululemon, posiadająca ponad 460 sklepów. Po wprowadzeniu modelu Click & Collect, firma ta odnotowała  30-procentowy wzrost sprzedaży internetowej w trzecim kwartale 2019 roku, co stanowiło wzrost o 46% względem tego samego kwartału w roku 2018. Zauważono też, że około 20% klientów kupujących w ten sposób, dokonuje dodatkowego zakupu, podczas odbioru produktów kupionych online.⁴

Zmiany, które trzeba wprowadzić

Dzięki wdrożeniu Click & Collect do wachlarza oferowanych przez firmę usług można osiągnąć szereg korzyści – od dużo większej satysfakcji klientów, przez optymalizację kosztów, po wzrost przychodów. Jednak, aby to zrobić, należy dokonać wielu zmian w różnych obszarach działalności firmy. Rodzaj tych zmian zależy oczywiście w pewnym stopniu od branży i wielkości przedsiębiorstwa, jednak na potrzeby niniejszej publikacji skupiliśmy się na tych, które mają uniwersalny charakter. Działania, które należy podjąć, wdrażając model Click & Collect podzieliliśmy na dwa obszary: online oraz offline. Pierwszy dotyczy zmian, jakie trzeba wprowadzić w aplikacjach mobilnych oraz na stronach internetowych. Drugi zaś dotyczy funkcjonowania sklepów stacjonarnych i fizycznej obsługi klienta.

Obszar online musi sprostać takim wyzwaniom jak:

• Wyodrębnienie opcji Click & Collect na stronie i w aplikacji w taki sposób, by klienci zauważyli możliwość dokonania zakupów w tym modelu.
• Dodanie opcji filtrowania produktów dostępnych w modelu Click & Collect. Można to pominąć, gdy firma zdolna jest dostarczać wszystkie produkty, w zadowalającym klienta czasie, do wszystkich sklepów.
• Powiązanie systemu magazynowego ze sklepem internetowym i aplikacją, by klienci widzieli produkty dostępne w wybranej lokalizacji. 
• Integracja aplikacji ze sklepem internetowym lub – gdy firma nie prowadziła dotąd sprzedaży internetowej – z systemem kasowym. Dotyczy to firm, które chcą umożliwić dokonanie płatności przez internet. Można jednak pozwolić klientom na dokonanie zamówienia przez aplikację, a opłaty wymagać dopiero przy odbiorze, co eliminuje konieczność tej integracji. Dwa zasadnicze minusy takiego rozwiązania to wydłużenie procesu odbioru zakupów oraz ryzyko, że część klientów, którzy dokonali zamówienia, nie odbierze zakupów.
• Wdrożenie systemu kolejkowania odbiorów, by klienci wiedzieli, kiedy będą mogli odebrać zakupy. Chodzi o to, by podczas zakupów online, klient wybrał z listy dostępną datę i godzinę odbioru (tak, jak na poniższym widoku z aplikacji Walmart).
• Zadbanie o to, by pracownik sklepu, w momencie, gdy zamówienie będzie gotowe do odbioru, mógł powiadomić o tym klienta za pomocą notyfikacji Push w aplikacji, sms-a lub maila.
• Wdrożenie systemu do identyfikacji klienta podczas odbioru. Klienci po zakupie muszą otrzymać coś, co pozwoli pracownikom sklepu upewnić się, że wydają towar właściwej osobie. Może to być prosty PIN, który poda się podczas odbioru lub kod, który można wyświetlić na ekranie smartfona, by pracownik mógł go zeskanować.

Każdy z powyższych elementów jest konieczny dla działania Click & Collect, choć może przybrać różne formy. Dbając o to, by usługa Click & Collect przyniosła jak najwięcej korzyści biznesowi oraz klientom, warto – w toku jej rozwoju – uwzględnić takie kwestie jak:

• Up-selling. Wraz z informacją o tym, że produkt czeka w punkcie odbioru, można wysłać klientowi propozycje produktów komplementarnych, np. do nowych butów do biegania warto zaproponować skarpetki. Klient może kupić je zarówno przez aplikację czy sklep internetowy, jak i w sklepie stacjonarnym, dokonując odbioru.
• Umożliwienie klientowi – np. poprzez odpowiedni przycisk w aplikacji – wysłania do sklepu informacji o tym, że wyrusza po zakupy. Przycisk taki powinien stawać się aktywny dopiero w oknie czasowym, na które zaplanowano odbiór, np. między 15:00 a 16:00. Można, jak Walmart, pójść o krok dalej i pozwolić aplikacji na wykrywanie lokalizacji użytkownika, by mogła ona automatycznie wysyłać do sklepu powiadomienie o tym, że klient zmierza po odbiór zakupów, gdy wykryje, że znalazł się on w promieniu np. 2 km od sklepu. Pozwoli to obsłudze przenieść zakupy z magazynu lub lodówek do punktu odbioru, zapewniając płynność i szybkość procesu.

W obszarze sklepu i logistyki, należy zadbać o następujące kwestie:

• Przeszkolenie personelu w zakresie obsługi całego procesu Click & Collect: od przyjmowania zamówienia, przez jego kompletację, po wydawanie go w punkcie odbioru. Bardzo ważne jest przemyślenie sposobu postępowania w sytuacji, gdy zamówionego produktu nie ma na stanie.
• Wdrożenie modelu Click & Collect może wiązać się z koniecznością zatrudnienia dodatkowych pracowników, którzy zajmą się kompletacją zakupów.
• Wyznaczenie dedykowanego miejsca w sklepie lub w magazynie do składowania zamówionych produktów. Konieczne może być przygotowanie lodówek, w których będzie można przechowywać produkty, które tego wymagają.
• Zapewnienie osobnego miejsca odbioru zakupów dokonanych w modelu Click & Collect. Dzięki temu, klienci kupujący w tym modelu nie będą musieli długo czekać w tradycyjnej kolejce do kasy.
• Dobre oznakowanie miejsca odbioru zamówień Click & Collect. Jeśli Twój sklep jest duży to warto rozważyć zamieszczenie w aplikacji mapki z dobrze zaznaczonym punktem odbioru. Ponadto należy rozważyć naklejenie na podłodze wskazówek dotarcia do punktu odbioru. Takie działania nie tylko pozwolą szybko znaleźć miejsce, w którym na klientów czekają ich zakupy, ale też pomoże wypromować usługę Click & Collect.
• Jeśli w ramach Click & Collect możliwa ma być dostawa do samochodu, konieczne będzie wydzielenie i odpowiednie oznaczenie miejsc parkingowych, na których klienci będą mogli oczekiwać na zakupy. Ponadto, konieczne będzie przypisanie do zamówienia numeru rejestracyjnego pojazdu.
• Warto mieć na uwadze, że usługa Click & Collect nie wszędzie działa w identyczny sposób, dlatego istotne jest wyjaśnienie klientom jak działa to u nas. Lepiej jest przekazać klientowi za dużo informacji niż za mało, więc warto upewnić się, że wyjaśniamy, dokąd klient musi się udać, co musi przynieść, jak może zapłacić (jeśli nie zapłacił online), jak długo są przechowywane towary, jak skontaktować się, jeśli wystąpi problem itp.

Do innych, ważnych kwestii, które należy wziąć pod uwagę w procesie projektowania i wdrażania usługi Click & Collect należą:

• Opłata za usługę Click & Collect. Niektóre firmy oferuję tę usługę zawsze za darmo, inne zaś, zawsze pobierają dodatkową opłatą za wykonanie za klienta pracy w postaci kompletacji zakupów (zwłaszcza w przypadku zakupów spożywczych). Innym rozwiązaniem jest ustanowienie pewnej kwoty zakupu, po przekroczeniu której usługa staje się bezpłatna.
• Etapy wdrożenia usługi Click & Collect. Warto rozważyć przetestowanie usługi w ograniczonym zakresie – w ramach jednego miasta lub wybranych sklepów – by przetestować nie tylko rozwiązania IT, ale także całe procesy i efektywność realizacji zamówień przez pracowników. Poza tym, warto podczas takich testów zbierać opinie klientów oraz pracowników sklepów, by usprawnić całą usługę przed udostępnieniem jej na masową skalę.

Podczas procesu projektowania usługi warto zwrócić uwagę, że według przeprowadzonych badań 35% ankietowanych klientów wyrażało niezadowolenie ze zbyt długiego czasu oczekiwania. Natomiast 32% osób mówiło, że obsługa nie była w stanie znaleźć zamówionych przez nich produktów.⁵ Prawie 17% klientów miało problem ze znalezieniem odpowiedniego miejsca do odbioru zamówienia. W tym samym badaniu wskazuje się, że Brytyjczycy porzucili zamówienia o łącznej wartości 228 milionów funtów zrealizowane za pomocą Click & Collect z powodu zbyt długiego oczekiwania w kolejce i zbyt małej ilości punktów odbioru.⁶ Dotyczy to oczywiście zakupów, z płatnością przy odbiorze. Można uniknąć tego typu problemu, gdy konieczne jest dokonanie zapłaty z góry, przed odbiorem zakupów. Jednak bez względu na sposób i moment dokonania płatności, klienci oczekują szybkich i bezproblemowych zakupów, dlatego zapewnienie sprawnej realizacji usługi Click & Collect jest kluczowe.

Podobnie, jak w przypadku innych usług, samo wprowadzenie Click & Collect nie wystarczy, by odnieść sukces i odnotować realne korzyści finansowe. Jeśli klienci nie dowiedzą się o tej usłudze, nie zrozumieją jej zalet i jej nie zaufają, to nieważne jak idealnie będzie zaprojektowana – nie zaczną z niej korzystać. Dlatego bardzo ważna jest odpowiednia kampania informacyjno-edukacyjna przeprowadzona za pośrednictwem wszystkich możliwych kanałów – na stronie internetowej, w aplikacji, newsletterze, social mediach, na banerach w sklepie stacjonarnym i wszędzie tam, gdzie jest możliwy kontakt z klientem.

Po wprowadzeniu usługi Click & Collect warto pracować nad jej optymalizacją. W sieci Target, koszty realizacji zamówień spadły o 40% dzięki zmianie miejsca ich kompletacji z centrów dystrybucji na poszczególne sklepy. Poza tym,  zamiast tradycyjnego systemu obsługi typu first-in, first-out, firma ta wdrożyła nowe algorytmy, które ustalają priorytety dotyczące kompletacji zamówień oraz pomagają zoptymalizować ścieżkę, którą poruszają się pracownicy podczas kompletowania  zakupów w taki sposób, by pokonywali oni jak najkrótszą trasę. Te usprawnienia pozwoliły poprawić wydajność Click & Collect w Target aż o 30%.⁷

Źródła:

1. https://www.globaldata.com/click-collect-in-the-uk-to-grow-to-10bn-by-2023-but-customer-satisfaction-lags-behind-home-delivery/
2. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
3. https://www.home.barclaycard/media-centre/press-releases/Retailers-must-team-up-to-meet-rising-demand-for-Click-and-Collect.html
4. https://risnews.com/10-retailers-riding-bopis-wave
5. https://www.businessinsider.com/uk-consumers-run-into-problems-with-click-and-collect-2016-7?IR=T
6. https://thepaypers.com/ecommerce/uk-shoppers-left-gbp-228-mln-worth-of-products-at-click-and-collect-sites-in-2018/780337-25#
7. https://techcrunch.com/2019/08/23/targets-same-day-pickup-and-delivery-services-growing-at-double-the-rate-of-2018/